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OI Consulting·讴霭品牌战略咨询:六大步骤打造生活方式品牌

发布日期:2022-02-12 14:38   来源:未知   阅读:

  年轻消费群体正日益成为主要的消费力量,OI Consulting·讴霭品牌战略咨询分析繁杂的市场表现获取洞察:面对这些新的消费力量,品牌不仅需要拥有坚实的产品力,更需要成为消费者生活中的打卡品牌——也就是说,品牌不只是响应消费者的“我需要”,更是要让消费者主动提出“我想要”。

  这就要求消费品牌最终生长成为“生活方式品牌”。生活方式品牌作为品牌发展第三阶段的“向导品牌”,其价值观就是消费者所追求的核心价值。生活方式品牌不以提供某种具体产品为目标,而是为用户指出生活方向,通过持续与用户互动,让用户不断实现自己的生活梦想。对生活方式品牌而言,真正的核心产品就是品牌所代表的生活态度和生活场景。

  比如宜家,尽管绝大多数的中国宜家商场选址在较为偏僻的市郊,甫一开业都会迎来人山人海的客流。无论是工作日还是休息日,宜家商场客流几乎都远高于同为家居卖场的红星美凯龙和居然之家。核心奥秘就在于,宜家真正向消费者售卖的是其所代表的北欧生活方式。这是消费者对其青睐的主要原因,也令即便没有家居装修需求的消费人群,也愿意在宜家家居卖场中随意逛逛,感受其带来的生活方式体验。这就是“生活方式品牌”的魅力。

  生活方式品牌一定需要拥有三项关键元素:拥有一个生活观点;构建一个明确生活场景;不是目标消费群体所轻易能够得到。生活方式品牌是一种文化属性很强的品牌概念,用户之间会形成稳定、高频互动的社群,从而围绕品牌提出的生活观点和生活场景进行二次内容共创。以下分享OI讴霭咨询构建生活方式品牌的六大步骤。

  根据品牌和产品的特性圈出目标客户群体,通过消费者研究和洞察找到这一类或这几类群体的“兴趣爱好”特征,也就是锚定对应的用户社群。利用用户社群之中影响力的“涟漪模式”构建品牌的影响力。“涟漪模式”的中心是品牌的种子/核心用户,通过内容让核心用户为品牌自发互动,并且由他们层层向外围的品牌爱好者传播品牌影响力。

  生活方式品牌代表的是用户心目中追求的生活方式,因此品牌不能成为用户生活中的高频日常消费品牌,否则品牌的生活方式就无法令他们向往或产生共鸣。

  BIG IDEA就是品牌为用户提供的“生活提案”。“生活提案”是品牌生活方式的核心,透过核心构建品牌希望传递给用户群体的生活愿景。

  生活方式品牌在消费者感知中,不能是空中楼阁。品牌需要一个具象化场景帮助消费者记忆。比如lululemon令消费者联想到瑜伽的生活场景。

  生活方式品牌需要产品的独特性——既基于物理需求提供独特的功能和美观设计,也要提供基于独特价值观和特定情感、内涵的精神需求满足。将具备独特性、拥有爆品潜力的产品,融入进符合品牌BIG IDEA下的生活场景,如此可构建出生活方式品牌的产品规划。

  生活方式品牌设计生活观点、生活场景以及用户社群。在构建品牌感知时,先通过线下场景搭建,创造出用户能够实际体验品牌和互动的场景,再通过线上社群运营,让用户在私域中保持品牌感知。结合线上和线下围绕品牌的生活方式进行共创,加强用户对品牌的付出和忠诚度,最后围绕品牌生活方式、用户共创内容等共同开启跨圈传播。

  以上六个步骤是生活方式品牌从0到1的关键核心节点。通过这六个关键节点,OI讴霭咨询帮助品牌构建出利用自身的用户群体、以内容为驱动力、实现商业增长的品牌发展模式。

  OI运用以上方法,帮助一间家居企业,完成产品品牌到生活方式品牌的转型升级。该企业已经成为行业赛道中的品牌。

  在中国的高定家居市场中,无论是价格还是市场占有率,木里木外都是当之无愧的领 先者。当几乎所有品牌都还沉浸在传统的产品制造加工生产销售的流程中时,在OI讴霭咨询的协助下,木里木外悄然由产品品牌向生活方式品牌进行转型升级。

  我们推动木里木外建立“中国菁英生活研究院”,面向菁英人群的生活全域进行深入研究、洞察,以期为中国菁英阶层带来独具中国生活品味与意象、比肩国际风尚与品质的中国家居文化解决方案。在传播层面,我们参与策划推出高端访谈节目《视角》,以大咖跨界对话的方式,将关于“高定生活”的探讨传递到目标人群的视野中。

  基于菁英生活研究院的洞察,OI讴霭咨询推动木里木外形成持续深度洞察中国菁英人群生活方式的机制,以及预测并得以引领其生活方式趋势的能力,从而形成从产品极致设计到展厅完美呈现的“端到端”生活方式美学承载体创意与实现能力。在终端市场中,经由我们的协助,让木里木外的生活方式提案获得来自菁英人群的感知、理解和向往,从原有的产品交付转化为中国菁英人群生活方式解决方案的交付。品牌不再局限于具体的产品,80、90年代经典摩托车老照片,而是以更高的维度审视木里木外用户群体的真正需求。

  围绕木里木外的菁英人群生活方式解决方案的交付,我们深度参与并协助木里木外建立用户运营部门,启动用户全生命周期的运营。品牌与用户的互动不再只局限在产品交付前的环节,而是深度参与客户理想生活方式的构建,其中包括家居艺术的呈现、帮助菁英人群承担社会价值,以及打造圈层社交活动。在我们的帮助下,木里木外成为高定生活的代表品牌。

  生活方式品牌构建不是空喊口号,而是依据商业逻辑的顶 层构建,让消费者切实感受到品牌能够满足的是对理想的生活方式的向往。我们坚信,而这一品牌发展趋势未来一定会延伸至所有消费行业中。

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